案例分析题

【案例一】

全球最有价值品牌——可口可乐

美国碳酸软饮料市场每年有540亿美元的巨大销售额，为每一位男女老少提供353毫升或8盎司一杯的软饮料。1997年，可口可乐公司产品占据了上述总数的43%，但公司谋求在2001年达到50%。可口可乐公司希望把它最大的竞争对手，占据31%市场份额的百事可乐甩得远远的。

面对一个成熟的市场，可口可乐公司该如何抉择呢？利用其惯用的方法，即新产品、有竞争力的定价和大规模的促销等武器能够从竞争者手中夺得市场吗？可口可乐公司的主席和首席执行官M·道格拉斯·伊维思特通过比较后发现，加强渠道建设是最佳的选择，即加强营销组合的第四个P，通过比竞争对手提供更密集的可口可乐产品的供应和分销渠道，在财务上更加刺激分销商，让他们更多储存和推销可口可乐产品，是远超竞争对手的有力武器。

为了达到这个目标，可口可乐公司与它的装瓶商、批发商和零售商紧密协作，共同开发了一项密集型渠道战略。可口可乐向大学、药品连锁店租一大批可能会成为软饮料独家供应的零售店推销其分销协议。同时，可口可乐还对那些将其产品给予最佳展示位置，并且将竞争者排斥在外的便利店进行额外的奖励。可口可乐的产品出现在每个便利店，包括学校、教堂、空手道俱乐部、康复诊所和垒球场。总之，在任何地方人们只要想买软饮料就可以买到。这种新的渠道策略增强了可口可乐现有渠道的深度和宽度，该项策略的范围包括了200万家储存可口可乐产品的商店，45万家餐馆和快餐店以及140万台自动售货机。事实上，可口可乐的密集营销渠道策略大大提高了可口可乐的市场覆盖范围。

如今，可口可乐无处不在（Pervasiveness）的渠道策略使可口可乐公司成为全球最大的饮料公司，可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯，年销售额超过150亿美元，可口可乐产品品牌成为世界最著名的软饮料品牌，可口可乐公司品牌成为全球最有价值的品牌。

请认真阅读上面案例，做出以下选择（单选题）：

1.（C）是营销组合中最利于获得持久的竞争优势的因素。

A．产品B．价格C．渠道D．促销

2.品牌的产品策略要以（D）和积累品牌资产为中心。

A．供应商B．中间商C．零售商D．消费者

3.要提高品牌的感知质量水平，关键是要提高产品的（A）。

A．感知价值B．价格C．质量D．服务

【案例二】

创造咖啡宗教——星巴克

一、咖啡王国的“美人鱼”

星巴克（Starbucks），一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。近三十多年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时（如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%），它的品牌价值猛增38%，在100个品牌中位居第一。2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。作为一家跨国连锁企业，星巴克的国际市场拓展的成功历史也正是星巴克传奇演绎的历史，我们可以通过对星巴克品牌的解析来领略其传奇背后的秘诀。

一个品牌的成功关键在于定位的成功，星巴克能够在几十年时间风靡全球，主要的原因是其成功的品牌定位。星巴克把自己定位于“第三空间”，不同于家庭和办公室的另类空间。这正抓住了目标消费者的内心需求。在这个空间我们可以完全放松绷紧的神经，可以惬意地享受星巴克带来的自由、快乐和温馨。

二、顾客体验+文化营销：缔造星巴克咖啡宗教

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。Jesper’Kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于：在以消费者需求为中心，由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

1.情境体验

情境体验是星巴克与消费者密切关系的法宝之一，星巴克通过情境体验向目标消费者传递其特有的美式文化。星巴克的情境体验主要包括：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家庭和谐氛围。

2.产品体验

产品是顾客价值的核心部分，既然是咖啡馆，星巴克的咖啡必有过人之处。为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克设有专门的采购系统。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。

3.服务体验

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有星巴克咖啡店的雇员都必须经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝到绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。星巴克给顾客带来的不仅是细心、体贴的服务，也带来一种责任体验，因而，在星巴克，顾客得到了最大的尊重和心灵上的满足。

4.文化体验

星巴克文化是一种宽容、开放、尊重的时尚文化。在星巴克消费，顾客不必装绅士，不必按一般商家所设计、引导或暗示的固定消费模式行事，可以随意谈笑，可以挪动桌椅随意组合，可以在此歇息，也可以在此工作。以人为本成为其经营的首要理念，在这里首先直接表现为以顾客为本。

星巴克文化是一种有内涵、有个性、有特色的品牌文化。星巴克很少做电视广告，主要靠口碑传播，但也会做一些平面广告来传播星巴克，加强与消费者的沟通。星巴克文化，也是一种舒适、轻松、温馨的休闲文化。从星巴克的风格看，它擅长营造一种休闲的氛围和咖啡之外的“体验”：如暖色的灯光、柔和的音乐、优雅的装饰、宽大的沙发、精致的壁画等。

请认真阅读上面案例，做出以下选择（单选题）：

1.体验营销是以（C）全面体验为中心的营销思想。

A．生产者B．经营者C．顾客D．供应商

2.顾客体验管理的步骤第一步是（B）。

A．构建顾客接触面B．深入分析顾客的体验世界

C．设计品牌体验D．将体验品牌化

3.（B）是顾客最核心的体验。

A．产品类别提供的体验B．产品或品牌提供的体验

C．与顾客的社会文化环境相关联的体验D．品牌在使用或消费环境下提供的体验

4.（D）具体实施顾客体验管理的第一步。

A．建立顾客体验平台B．深入分析顾客的体验世界

C．构建顾客接触面D．设计品牌体验